Что необходимо осознать, прежде чем начинать заниматься рекламой?

«А разве нужно знать что-то, помимо потребительских характеристик своего товара, системы дистрибуции и ценовой политики? Тем более, если принято решение обратиться к профессионалам в рекламное агентство, которое, по идее, должно иметь «ключ от всех дверей»».

Для того чтобы результат оказался ожидаемым, необходимо четко формулировать задачу. В этом уже половина успеха.

Ответьте, в первую очередь, себе на семь базовых вопросов, и вы невероятно приблизитесь к пониманию того, что вы сможете получить от рекламной кампании вашего продукта.

1. Для начала стоит определиться, что же вы все-таки вы продаете?

Распространенное заблуждение: Достаточно рассказать о товаре и его характеристиках. Например: кофейный быстрорастворимый напиток в ж/б банке с ароматом корицы, объем 350 г. Цена…

С одной стороны, все понятно. Но такой ответ не применим для создания эффективной рекламной кампании. Оставьте подробное описание вашего товара и его составляющих для этикеток, инструкций по применению и контрольных закупок. Ваша цель – сосредоточиться не на самом продукте как на материальном объекте, а на том, какую потребность он удовлетворяет. Человек покупает определенное пирожное не потому, что оно изготовлено по определенной технологии выпекания или содержит загустители или пусть даже натуральный краситель в продукте (хотя это тоже важно, но, скорее, может служить критерием отказа от покупки). Ключевой момент в том, что он приобретает, в первую очередь, наслаждение: мягкие вкусовые ощущения, эстетическое удовольствие при взгляде на изысканные кремовые вензеля. А может, он просто вспоминает то, какие замечательные сладости пекла его бабушка. Включите воображение, поставьте себя на место потребителя, и вы сразу все поймете.

Итак, разве все-таки кофе в ж/б банке вы продаете? Нет. Вы продаете бодрое жизнерадостное утро, заряд энергии и хорошего настроения на весь день.

2. Кто ваш покупатель?

Распространенное заблуждение: Все! Ну, а как же иначе! Все могут купить…

Конечно, в идеале хотелось, чтобы все… и каждый от мала до велика набрасывался с голодными глазами на наше печенье, торговый центр или мобильное приложение. А лучше еще и не один, а прихватив с собой пару друзей. Но, к великому сожалению, такие ситуации случаются лишь в кино с засильем продакт-плейсмента.

Максимально четко обрисуйте портрет наиболее вероятного покупателя: речь идет не только о возрасте и половой принадлежности — это и семейное положение, увлечения, интересы, типичный распорядок дня… в общем, целый комплекс характеристик, которые позволят выделить целевую группу покупателей, на которых и будет, в первую очередь, направлена рекламная коммуникация.

Все эти штрихи важны по той простой причине, что в целом практически в каждой группе есть ваш потребитель, но для рекламной кампании интерес представляет группа/группы с максимальной концентрацией потенциальных потребителей. Эти группы объединяются в ядром целевой аудитории.

Применимый ответ: мужчины в возрасте от 25 до 35 лет со средним доходом, офисные работники, владельцы автомобиля, живущие за пределами центра города и т.д.

3. Какое основное/ключевое сообщение вы хотите донести в своей рекламе?

Распространенное заблуждение: достаточно общих красивых фраз в стиле «лучший в мире товар», «новая коллекция» и др.

Сердце любой рекламной кампании – четкое и емкое ключевое сообщение. Именно оно будет переводить ваши призывы купитьсрочнобыстровсеразом в форму, воспринимаемую покупателем.

Избавьтесь от шаблонных фраз а-ля «новая коллекция», «лучший продукт», «уникальное предложение» и прочее – они теряются в общем потоке информации, ежедневно обрушивающейся на человека. А порой заезженные эпитеты даже отталкивают.

Обозначьте конкретную выгоду, которая сулит потребителю вашего продукта. Только тогда сообщение, облаченное в оригинальную форму, попадет точно в цель — то есть, совпадет с потребностью покупателя, будет услышана и сподвигнет на действие.

4. Кто ваш конкурент?

Распространенное заблуждение: у меня нет конкурентов. «А вон тот?» А, нет… он мне не конкурент.

Примите тот факт, что всегда есть конкуренты (если только вы не изобрели вечный двигатель или машину времени). И недооценивать этот факт совершенно недопустимо.

При разработке рекламной коммуникации вопрос о конкуретной среде не стоит рассматривать в разрезе ваших амбиций, объема бизнеса или качества продукта. Посмотрите глазами потребителя. Есть ли у потребителя альтернативный поставщик выгоды, которую несет ваш продукт? Если вы будете объективны, то наверняка найдете те компании, продукция которых может составить прямую или косвенную конкуренцию.

К примеру, вы производите и продаете сахарный песок. Кто ваши конкуренты?

1. прямые конкуренты — завод по изготовлению сахарного песка «Сахаринка»;

2. косвенные конкуренты — производители тростникового сахара;

3. производители товара-заменителя — производители подсластителей.

5. Что вы ожидаете по итогу рекламной кампании?

Распространенное заблуждение: разумеется, «отбить» затраты на рекламу и получить прибыль.

Это сладкое слово «прибыль», которое так и манит любого рекламодателя… или не менее заветное «рост продаж», так ласкающее слух. Если ваша цель – именно это, то вам придется копнуть глубже и более четко конкретизировать ваши ожидания.

Представим ситуацию, сформировано грамотное ключевое сообщение, выбраны каналы коммуникации, точно попадающие в ядро целевой аудитории продукта, обеспечена необходимая частота контакта… но что, если качество сервиса в рекламируемом магазине такое, что привлеченные рекламой покупатели бегут из него со всех ног? Или просто проблемы с парковкой, большие очереди или ограниченный ассортимент?

На итоговый результат влияет целая совокупность факторов, работа над которыми должна осуществляться параллельно созданию рекламной коммуникации.

Другой момент: на большинстве рынков у потребителя есть более широкий выбор предложений, чем он может воспринять. Наш мозг осознанно фильтрует информацию и, как заявляют психологи, при выборе товара человек формирует «список отбора», в который входит не более семи знакомых ему брендов. Именно поэтому на продуктовой полке мы в первую очередь рассматривает товар знакомых нам брендов и только в случае неудовлетворения готовы смотреть на неизвестные. Реклама не только стимулирует продажу товара готовому к покупке потребителю, но и формирует узнаваемость и отношение к бренду, которое поможет попасть в так называемый «список отбора». Происходит это не сразу, но это крайне важно, если вы выстраиваете устойчивый бренд.

Необходимо четко осознать границу ответственности рекламы. Она находится в плоскости коммуникации и готова отвечать за степень узнаваемости бренда, уровня информирования потребителей о новой категории товаров, формировать особое отношение к продукту, стимулировать не рекламный контакт с брендом (звонок, пробная покупка, изучение сайта и др.)

6. Каковы инструменты оценки эффективности рекламной кампании?

Распространенное заблуждение: анкетирование покупателя «Где вы видели рекламу бренда?»

Безусловно, это самое первое, что приходит в голову. Но…

Давайте отвлечемся. Вопрос – Где вы видели в последнее время воробья? Наверное, на улице, по дороге на работу, на дереве из окна…. В большинстве случаев, вы назовете наиболее вероятное, а не реальное место.

Еще один момент, для того чтобы наш мозг отразил некое событие/сообщение на фоне нескончаемого информационного потока: необходимо, чтобы событие повторилось несколько раз. И вот тогда вы вдруг ловите себя на мысли — «что-то много воробьев, ВЕСНА!» Сочетание каналов рекламной коммуникации (мест, где вы видели воробьев) усиливают итоговый эффект, но объективно оценить степень влияния каждого из них на итоговый результат опросами совершенно нереально.

Инструментами оценки качества проведенной рекламной кампании являются:

1. Медиаметрические показатели рекламной кампании (охват целевой аудитории, средняя частота контакта, общий медиавес и т.д.)

2. Оценка уровня узнаваемости и отношения к бренду до и после рекламной кампании (маркетинговые исследования)

3. Оценка динамики количества контактов с брендом:

a. Трафика в магазин (счетчики на входе)

b. Интернет-трафика на сайт

c. Количества телефонных звонков

7. Каков объем ресурсов рекламной кампании?

Распространенное заблуждение: Вы про бюджет? Бюджета «нет» или бюджет не ограничен; сделайте хорошо, а там посмотрим.

Изначально, вопрос стоит условно разделить на две части: внутренние и внешние типы ресурсов.

Внутренние ресурсы подразумевают возможность работы с уже знакомой с брендом аудиторией — с существующими клиентами компании. Для решения ключевых задач рекламной кампании в данном случае могут использоваться рассылки по базе клиентов, стимулирование повторных покупок, управление лояльностью и др.

Внешние ресурсы — главным образом бюджет, но не только. Наряду с этим, в реализации поставленных задач может сыграть не последнюю роль кросс-промоушн, то есть взаимодействия с партнерами компании.

Будет правильнее, если вы поймете рамки ресурсов, и агентство с учетом этого предложит максимально эффективное решение.