Медиастратегия. Что и зачем.

Медиастратегия отвечает на вопрос: «Какими ресурсами достичь коммуникационных целей бренда?» Под ресурсами в данном случае понимается медиапространство. Проще говоря, именно с помощью медиастратегии вы сможете:

  • сформировать долгосрочное понимание коммуникации бренда с целевой аудиторией
  • обеспечить последовательность коммуникации
  • стимулировать синергетический эффект от использования различных каналов коммуникации
  • оптимизировать бюджет за счет долгосрочного контрактования СМИ

Медиастратегию условно можно разделить на три части: аналитический блок, идейный блок и блок оцифровки ресурсов.

На первом этапе происходит анализ потребительской и коммуникационной аудитории бренда, процесса принятия решения о покупке, глубокая сегментация данной аудитории и выделение ее ядра (далее ЦА). Анализируются медиапредпочтения ядра ЦА. Далее приступают к анализу медиаактивности конкурентов: насколько велико их присутствие и уровень медиадавления в каждом канале коммуникации. Формулируются предварительные выводы относительно возможных ограничений и возможностей для нашего бренда.

На втором этапе осуществляется разработка самого решения, так называемого тела стратегии, определяются наиболее эффективные каналы коммуникации, объемы их задействования, формируются медиатактик.

На третьем формируется временной график активности ( флоу-чарт) и расписываются необходимые для достижения целей ресурсы, формируется график инвестиций.

Как мы видим, процесс это далеко не простой, поэтому на наиболее важных моментах остановимся немного подробнее.

Еще до момента анализа целевой аудитории компании-производителю стоит задаться на первый взгляд, простым, но очень важным вопросом: «Что же мы продаем?». Если вы скажете, что продаете «кофе в ж/б банке массой 350 г, растворимый, сублимированный», то можете считать, что вы заведомо проигрываете. Обозначьте конкретную выгоду, которую сулит потребителю ваш продукт, сконцентрируйтесь не на самом продукте как на материальном объекте, а на том, какую потребность он удовлетворяет.

Существует два принципиально отличных вида потребностей: решение проблемы и удовлетворение потребности в удовольствии (сравните стиральный порошок и шоколад). Покупая шоколад вы дарите себе удовольствие, а не решаете проблему голода (позиционирование сникерс — исключение).

Рисунок 1.

рис 1

Как это влияет на выбор медиа? Удовлетворение потребности в удовольствии намекает вам на использование каналов коммуникации с максимальным эмоциональным воздействием, например ТВ.

Процесс принятия решения о покупке вашего товара так же накладывает отпечаток на выбор медиаинструмента. Если покупаем молоко, то риски малы, и такой процесс выбора называется низкововлеченным. Вам ничего не стоит, в том случае если товар вам не понравился, завтра купить другой. А, например, покупка квартиры – уже дело серьезное. Нужно обдумать множество параметров, чтобы принять решение. Соответственно канал коммуникации должен позволять рассказать о нескольких параметрах продукта, входящих в критерии выбора, т.е. обладать возможностью длительного контакта (например, пресса).

Итак, теперь, когда вы знаете еще больше о своем продукте, самое время перейти к определению целевого клиента. На основании данных TNS M.Index определяются все потребители в категории, а уже потом с учетом потребительских свойств вашего продукта, ценообразования, дистрибуции и позиционирования этот сегмент сужается до уровня потенциального потребителя именно вашего бренда.

Для того, чтобы еще более точно определить принцип медиавзаимодействия с потребителем, сама целевая аудитория подлежит сегментации по социально-демографическим, психографическим характеристикам и даже по жизненным этапам. Например, среди женщин 16-34 лет со средним доходом можно выделить 4 группы в зависимости от их жизненного этапа (см. Рисунок 2). И если мы будем говорить о намерении взять кредит, то оно характерно далеко не для всех этих групп: процент тех, кто планирует взять кредит в ближайшие полгода, существенно выше среди женщин в браке, которые пока не обзавелись детьми. Соответственно, медиапредпочтения этих групп также различны: семейные пары без детей лучше воспринимают рекламные сообщения из журналов, радио и телевидения, а вот, например, родители дошкольников скорее обратят внимание на рекламу через почтовую рассылку или в газетах.

Рисунок 2.

рис 2

Для продуктов, в выборе которых присутствует критерий «доверие» важно учитывать уровень доверия аудитории к тому или иному каналу коммуникации (см. Рисунок 3). Если мы говорим о потребителях возраста 18+, то уровень доверия к информации в интернете существенно ниже по сравнению с лидером доверия – прессой. Хотя, возможно, если взять более молодую аудиторию, то интернет поднимется в этом списке. К тому же не нужно забывать, что обратить внимание на рекламу и доверять ей – это не тождественные понятия.

Рисунок 3.

рис 3

При упоминании ключевых показателей при анализе рекламной активности мы не могли обойти стороной один из острейших вопросов, который вызывает споры в медиарекламном сообществе и по сей день. Что важнее: охват или частота рекламной кампании? Конечно, в идеале хотелось бы увидеть гармоничное сочетание всех параметров, однако, как мы знаем, идеальные ситуации бывают только в теории. Судите сами: даже при самом масштабном охвате лишь несколько процентов или даже долей процентов тех, кто увидел вашу рекламу, запомнит рекламное сообщение. Поэтому в первую очередь необходимо определить эффективную/действенную частоту контакта, а затем уже понять, какой охват может быть обеспечен имеющимися ресурсами.

Однако и при выборе оптимальной частоты не стоит забывать, что она зависит от многих факторов. При низкой конкурентной активности или при достаточной известности бренда нужна меньшая частота, а при выводе нового товара на рынок или при продвижении товара с низкой степенью приверженности аудитории – большая. Таким образом, при определении частоты стоит учитывать как рыночные факторы (известность бренда, его рыночная доля, цикл покупки), так и медийные (уровень рекламной активности категории, плановое количество медианосителей, продолжительность размещения), а также факторы рекламного креатива (сложность сообщения, его уникальность, продуктовое/имиджевое сообщение).

Теперь мы подошли, пожалуй, к одному из самых «любимых» клиентами вопросу – к проблеме оценки эффективности рекламы. Самое главное, что хочется в очередной раз подчеркнуть – измерять эффективность кампании опросами в стиле «где вы видели нашу рекламу?» — это самая распространенная ошибка. Потребитель вряд ли запоминает, где именно он увидел ваше сообщение. Отвечая на этот вопрос, он просто определяет наиболее вероятные каналы. Например, он часто пользуется интернетом, и вероятность того, что рекламу он видел именно там, гораздо выше, чем где ни было.

К тому же, как уже упоминалось, для того, чтобы наш мозг отразил некое событие/сообщение на фоне нескончаемого информационного потока необходимо, чтобы событие повторилось несколько раз. Именно сочетание каналов рекламной коммуникации, их синергия усиливают итоговый эффект, но объективно оценить степень влияния каждого из них на итоговый результат опросами совершенно нереально.

Поэтому инструментами оценки качества проведенной рекламной кампании являются:

  • МЕДИАМЕТРИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ рекламной кампании (охват целевой аудитории, средняя частота контакта, доля голоса и т.д.)
  • УРОВЕНЬ УЗНАВАЕМОСТИ И ОТНОШЕНИЕ К БРЕНДУ до и после рекламной кампании (маркетинговые исследования)
  • ДИНАМИКИ КОЛИЧЕСТВА КОНТАКТОВ с брендом:

-Трафика в магазин (счетчики на входе)

-Интернет трафика на сайт

Только так, а не иначе вы достигнете поставленных целей и решите ваши стратегические задачи. Если вы глубоко осознаете (на что мы искренне надеемся) и возьмете на заметку все вышеперечисленное, вам не придется чертить план отступления. Проверено EFF media.

Полную версию презентации можно посмотреть здесь.