ДЕКАТЛОН

Кейс Декатлон

«Декатлон»крупнейший спортивный гипермаркет, представитель французской розничной сети Decathlon, производящей собственные спорттовары. Первый такой магазин был открыт в 1976 г. во Франции в пригороде г. Лилль. Сегодня сеть насчитывает 671 гипермаркет в 18 странах мира. В Екатеринбурге в ассортименте магазина 24 собственных бренда, не представленных до этого на местном рынке.

Цель рекламной кампании: вывод нового бренда на рынок Екатеринбурга

Основные задачи:

— анонсирование открытия гипермаркета , с особым акцентом на охват близлежащих к расположению магазина районов

Целевая аудитория (из брифа): мужчины/женщины в возрасте 18-35 лет, увлекающиеся активным отдыхом и спортом (непрофессионалы).

Решение:

В первую очередь, на основании данных TNS специалисты EFF media  уточнили ядро целевой аудитории. Покупателями товаров для спорта и отдыха в Екатеринбурге в большей степени являются мужчины и женщины в возрасте 18-44 лет со средним доходом. Именно на эту аудиторию была нацелена рекламная кампания.

Изучив  медиапотребление данной аудитории, уровень доверия к рекламе в разных каналах коммуникации и произведя предварительную оценку потенциальных охватов и срр, в качестве локомотивных каналов специалистами EFF media был рекомендован сплит —  наружная реклама + радио. От ТВ было принято отказаться ввиду крайне высокого медиадавления конкурентов.

При формировании медиатактик размещения на радио были учтены следующие факты медиапотребления ЦА:

  1. Радиослушание ЦА в будни существенно выше, чем в выходные, поэтому в целях оптимизации бюджета целесообразно сконцентрировать выходы в будни.
  2. Радиослушание в течение дня равномерно без явных пиков в драйв тайм, поэтому нет необходимости концентрировать выходы утром и вечером. Равномерное распределение выходов в течение дня обеспечит симметрию с натуральным радиослушанием и позволит рационально использовать бюджет, исключив излишнюю переплату за прайм.
  3. Учтены пересечения аудитории радиостанций и, учитывая задачу максимального охвата,  в один сплит выбраны станции с минимальным пересечением.
  4. Чередование слитов с аффинитивными и охватными станциями обеспечили необходимую для вывода нового бренда частоту контакта с ЦА.

Для охвата близлежащих районов EFF media руководствовались принципом геотаргетинга: в фокусе — те районы, которые расположены в 30 минутах езды от магазина. В итоге в споре между in-door в лифтах домов и размещением внутри транспорта по критерию стоимости контакта победу одержал транспорт.

Дополнительно для анонсирования открытия в медиамикс был включен Интернет.

Новостные блоки на самых посещаемых интернет-порталах Екатеринбурга позволили более детально познакомить аудиторию с брендом.

Результат:   в день открытия магазин посетило около пяти тысяч человек. А в первую неделю поток посетителей составил около 17 000чел. По оценкам клиента, в течение первой недели работы магазина каждую минуту совершалась одна покупка.

buttonm

Поделиться